«Т»: Константин, зачастую продавцы жалуются на то, что продавать инновационные, дорогостоящие продукты очень трудно. В чем заключается трудность?

К.С.: Все дело в том, что, по сути, им приходится продавать идею. Работая с компаниями, предлагающими рынку инновационный продукт — будь то в фармацевтике, строительной химии или индустриальной промышленности, — я частенько сталкиваюсь с тем, что проблема восприятия клиентами новых продуктов связана не только и не столько с приверженностью к знакомым продуктам, нежеланием обучаться или необходимостью реорганизации процесса.

Зачастую неумелая попытка представить клиенту инновационный продукт наталкивается на основные 3 негативные реакции:

— незаинтересованность — «зачем это нужно?» или «нам и так неплохо». Клиент просто не ассоциирует свои нарекания на привычный продукт с потребностью в поиске нового решения;
— непонимание — «как оно работает и что дает?»;
— недоверие — «так не бывает!» или «панацеи от всех бед не существует!»

И как следствие — возражения, связанные с характеристиками и составляющими предложения. А все потому, что клиент, еще не осознал, что имеет потребность, которую данный инновационный продукт сможет легко и быстро удовлетворить.

Именно поэтому продавцу нужно «воспитывать» потребность клиента — сначала понять ее, суметь помочь клиенту осознать ее, а дальше — предложить решение. На самом деле, продать идею достаточно сложно. Но с этим хорошо справляется консультативная продажа.

«Т»: В чем суть консультативной продажи?

К.С.: Принцип консультативной продажи — это демонстрация выгод, удовлетворяющих потребность. Она обязательно имеет 2 этапа: проблематику и решение. Дело в том, что продать можно только то, что хотят купить. Поэтому прежде, чем продавать, продавец должен помочь клиенту захотеть купить.

Вообще в продаже как таковой и продажной презентации в частности, есть она парадоксальная вещь: целью продажи является покупка. Иными словами, задача продажи — создать такие условия, в которых клиент захочет совершить покупку, принять решение и произвести определенное действие. И принцип «ничего не продавай, а помоги купить» — это самый верный принцип.

Так вот, суть консультативной продажи — соединить проблематику (комплекс потребностей человека) и решение, которое дает тот или иной продукт или услуга. Структура консультативной продажи, состоящей из проблематики и решения, очень хорошо описывается эмоциональным маятником. Если вы захотите качнуть эмоциональный маятник из нейтрального положения в плюс, дав человеку много добра, то оказывается, — сколько бы добра вы ему не дали, порадуется он не сильно. Его эмоциональное состояние не сильно изменилось, потому что полученное «просто так» особо не ценится.

Но если мы этот эмоциональный маятник сначала сильно качнули в минус, а потом вернули на место — тогда человек будет действительно счастлив. Поэтому, с эмоциональной точки зрения, задача консультативной продажи — показать, насколько некомфортно чувствует себя клиент, имея свою неудовлетворенную потребность. И как ему может быть хорошо при принятии предлагаемого решения.

«Т»: В каких случаях стоит применять консультативную продажу?

К.С.: Консультативная продажа оказывается тем нужнее, чем сложнее предлагаемый продукт. Кроме того, она рекомендована в активных продажах. Если речь идет о сложном продукте, то даже в пассивной продаже стоит использовать принцип консультативной продажи. Например, клиент приходит в салон и выбирает автомобиль. Продавец должен его консультировать.

Причем эта консультация будет тем ценнее для клиента:

А) чем лучше продавец понял его потребности,
Б) чем лучше продавец помог клиенту осознать свои потребности,
В) чем лучше предлагаемое решение сможет удовлетворить эти потребности.

Но просто предложение продукта с хорошими характеристиками не является достаточным предложением. То есть просто иметь качественный продукт — еще не значит суметь его продать.

«Т»: Какие инструменты помогают продать идею?

К.С.: Специалистам и менеджерам, экспертам и руководителям постоянно приходится делать презентации своих предложений, проектов, решений, бизнес-идей и т. п. не только клиентам и партнерам, но и коллегам внутри компании — от подчиненных до руководителей. Это всегда (или почти всегда) полноценная «продажная» презентация.

Как же должна быть выстроена презентация, каким же должно быть сообщение, чтобы оно превентивно преодолевало эти 3 основные негативные реакции: незаинтересованность, непонимание и недоверие?

Взяв за основу универсальный принцип консультативной продажи — бином проблематика-решение, — мы получили в итоге 4 формата презентации, которые помогают продать «сложный» продукт или услугу:

— 3-«минутный» питч B2DM;
— 6-«минутная» презентация B2C;
— 10-«минутная» презентация B2B;
— 12-«минутная» презентация B2S.

«Минуты» презентации подразумевают игру слов в английском языке — минуты не только как минуты времени, но и как пункты или этапы алгоритма. Однако отточив владение алгоритмом и техниками в нем, можно действительно вкладываться в соответствующие временные отрезки.

Это продемонстрировали медицинские представители обученных фармацевтических компаний, научившиеся проводить полноценные 12-«минутные» обучающие презентации провизоров и врачей за 12–15 минут, отведенные на визит или выступление (включая практику и тестирование на усвоение материала).

Да и остальные форматы просто нацелены на выполнение задачи кратчайшим путем за кратчайшее возможное время.

«Т»: Расскажите подробнее о каждом из 4-х форматов «продажных» презентаций.

К.С.: 3-«минутный» питч B2DM — от английского слова «питч» — вбрасывание мяча в игру, краткий и точный крючок для внимания и заинтересованности клиента.

ЛПР (лицо, принимающее решение) бывает доступно редко и не надолго, особенно если это VIP-персона. Порой проходят месяцы ожидания «в засаде» или поиска контактов для получения «доступа к телу». И доступ этот точно будет кратковременным и очень требовательным — возможно, не дольше, чем едет лифт, и тут уж некогда мешкать и нельзя сплоховать.

3-этапный питчинг, рассчитанный максимум на 3 минуты, поможет сформулировать самую суть идеи продукта или предложения, проекта или компании. Его цель — зацепить внимание и заинтересовать, что называется, «вставить ногу в дверь», чтобы потом быть приглашенным для детального обсуждения или презентации.

6-«минутная» Презентация B2C — классический, ставший уже «золотым стандартом», формат презентации консультативной продажи, о которой слышали все, знают немногие, умеют единицы, а применяют избранные. Они-то и собирают все дивиденды клиентской приверженности.

Своей успешностью методика благодарна происхождению от техник эриксоновского гипноза и доказала результативность и эффективность во всех индустриях и сферах человеческого общения, поскольку четко подстроена под естественный психический процесс принятия решений.

А ведь цель презентации — именно повлиять на принятие благоприятного решения.

Однако попытки делать такую 6-этапную презентацию в разрезе B2B приводит к путанице в лучшем случае, к незаинтересованности и непониманию — в худшем. В этом случае стоит использовать 10-«минутную» презентацию B2B, которая позволит весьма успешно презентовать/продавать продукт или решение клиенту, не являющемуся потребителем или пользователем самого продукта, а использующему его как товар или бизнес-инструмент.

И наконец 12-«минутная» презентация B2S — это формат быстрого и эффективного обучения продавцов торговых партнеров.

Вечная проблема любого производителя — как быстро и результативно обучить продавать товар или услугу продавцов своих дистрибьюторов и розницы, провизоров первого стола и врачей, правильно рекомендуя его потенциальным клиентам. Причем все больше компаний убеждаются, что простые монетарные методы стимулирования продавцов оказываются все менее эффективными.

Просто иметь качественный продукт — еще не значит суметь его продать

То есть недостаточно просто заплатить, чтобы товар начал хорошо продаваться, даже если он обладает хорошим качеством и сопровождается рекламной поддержкой.

На потребительском рынке качество и реклама еще как-то делают погоду, но на В2В-рынке все больший вес имеет консультация специалиста — нередко самого продавца. Этому специалисту для продажи нужно не просто знать продукт, кому его предложить и что сказать, чтобы он был куплен.

12-«минутная» презентация B2S обучает продавца знанию продукта и умению его продавать, вселяя уверенность в реалистичность продажи. Обеспечив личную лояльность к продукту и коммерческую заинтересованность, 12-«минутная» презентация B2S создает самомотивацию продавца, которая предельно важна для успеха в продаже.