Преодоление возражений


  #возражения   #переговоры





Ничего удивительного в том, что специалисты, продающие продукт (товар или услугу) и обслуживающие клиентов, встречаются с возражениями.

Действительно, считается, что возражения и прочие негативные реакции клиентов являются наибольшей проблемой на пути к продаже и к качественному обслуживанию клиентов. И только профессиональные продавцы знают, что возражение, по сути своей, является позитивной реакцией и как раз способствует заключению сделки, - поскольку свидетельствует о заинтересованности клиента и раскрывают его конкретную актуальную потребность.

Кроме того, так называемые «негативные реакции» клиентов являются индикаторами «прорех» как в работе продавца в ходе переговоров, так и в позиционировании продаваемого продукта. Ведь возражения – это не более чем один из этапов в процессе продажи, состоящем из:

  • Установления контакта, Выявления и Актуализации потребности клиента.
  • Презентации продукта/предложения с демонстрацией выгод (истекающих из характеристик продукта) соответствующих актуализированным потребностям клиента.
  • Преодоления возражений.

Причем, зачастую возникновение возражений – результат или неудачной актуализации потребности, или неудачной презентации продукта (так же как и возникновение «негативных» вопросов и запросов дополнительной информации).

Возникновение же других негативных реакций, таких как скептицизм, провокации и ложные возражения, связаны, в основном, с неумением продавца устанавливать контакт и с его неправильным самопозиционированием в отношениях с клиентом (подстройка «снизу», подстройка «сверху» и т.д.).

И естественно, что эти проблемы легко устраняются путем более точной оценки и актуализации потребностей, умелого установления контакта и эффективной презентации, - и для каждого из шагов существуют простые и действенные техники, методы и приемы, которым можно легко обучиться.

Тем не менее, существуют техники не только для преодоления конкретных возражений, таких как:

  • «Это слишком дорого» или «Это слишком дешево»
  • «Пользуюсь продуктом конкурентной торговой марки»
  • «Предпочитаю национального производителя»
  • или банально «Нет денег»

(т.е. возражений, в которых точно указана конкретная причина отказа), но и для преодоления возражений неконкретных, таких как:

  • «Не знаю, нужно подумать…»
  • «Зайдите позже, я посоветуюсь…»
  • «Что-то меня в ветвях спугнуло…»

и т.д. (т.е. таких, в которых конкретная причина отказа не называется).

Так же существуют техники для преодоления таких «негативных реакций» как

  • Незаинтересованность
  • Скептицизм или недоверие
  • Провокации и т.д.

Отметим, что вопросы: «Можно ли уменьшить или вообще не делать первоначальный взнос?» и «Можно ли взять кредит на срок больше, чем указан в тарифах?» - возражениями не являются.

Кстати сказать, помимо всего прочего, эти вопросы могут быть рассмотрены как сигналы о потребностях клиентов и, соответственно, могут помочь адаптировать продукт к этим потребностям, в результате чего он станет еще более конкурентоспособным.

При этом ничего нет удивительного в том, что каждый продавец и переговорщик, каждая компания считает «свои» возражения уникальными и неповторимыми. Тем не менее, каждый продавец, имевший опыт продажи различных продуктов, с удивлением замечал, что возражения по этим продуктам хоть и различаются по форме, но по сути своей являются очень сходными. Видимо, именно на этой закономерности базируется расхожее утверждение о том, что если умеешь продавать, то совершенно безразлично, какой продавать продукт (товар или услугу).

Действительно, за десятилетнюю практику тренинга персонала, занятого в переговорах о продажах и закупках, различных индустрий – от FMCG до фармацевтики, от производства рекламы до стройматериалов, от мебели до автомобилей, от банковского сервиса до рекламного, от розничной торговли до региональной дистрибуции и от поставок сырья до «прямых продаж» многоуровневого маркетинга, удалось собрать коллекцию из чуть более двадцати конкретных возражений.

Конечно, возражение «Процентная ставка слишком высока» встречается только в банковском деле, как кажется на первый взгляд. Однако возражение «Цена вашего товара/услуги слишком высока» (при покупке продукта) или «Маржа на этот товар слишком низка, что уменьшает мой доход» (при перепродаже продукта или, в данном случае, возможного коммерческого использования кредита) встречается во всех без исключения индустриях.

Что касается преодоления этого возражения

Например, можно преодолеть возражение методом компенсации, который звучит приблизительно так:

«Действительно, ставка высока, причем в ее стоимость входит следующее обслуживание (бонусы, услуги, гарантии, имидж и т.д.), в данном случае являющееся бесплатным, в отличие от практики конкурентных банков».

Или методом преобразования в вопрос, который звучит приблизительно так:

«Правильно ли я понимаю, что вы спрашиваете, почему именно вам выгодно платить эту процентную ставку, которая на первый взгляд кажется несколько высокой?» (далее, естественно следует ответ на этот свой вопрос в виде краткой презентации выгод)".

Или методом примера третьей стороны, который звучит приблизительно так:

«Эта «высокая» ставка в действительности ниже, чем процентные ставки в других банков того же ранга (сегмента рынка, пакета услуг, степени надежности и т.д.)»

(естественно, сервисные сотрудники должны ориентироваться в рыночной ситуации, а эту информацию обычно предоставляет им отдел маркетинга и непосредственные руководители).

Или другим из существующих методов, например, техникой АТТАС.

Однако, именно компании, а точнее отделу маркетинга компании, предстоит решить, какое именно содержание «ответа» на возражение следует использовать, поскольку ответ на возражение – это минипрезентация Unique Selling Points (Уникальных Конкурентных Преимуществ) продукта, напрямую зависящих от маркетингового позиционирования продукта.

Например, если услуга банка позиционируется как элитный сервис и рассчитана на премиум класс, то наиболее подходящим «ответом» на «возражение» (которое в данном случае и возражением-то не является) будет приблизительно такой:

«Да, это действительно дорогое престижное качество обслуживания».

В случае же, если услуга банка позиционируется как эффективная инвестиция и рассчитана на средний класс, то наиболее приемлемым ответом будет приблизительно следующий:

«В стоимость данной процентной ставки входят следующие услуги, за которые иначе пришлось бы заплатить следующую сумму…»

Так же есть разница между ответом на возражение индивидуального клиента (потребителя) и корпоративного клиента (в случае коммерческого кредита, например).

Однако, в любом случае, следует помнить, что продать можно только то, что готовы купить. И упаси вас тот, чье имя не принято упоминать всуе, пытаться продавать продукт (товар или услугу) не выяснив и не поняв предварительно, чего именно хочет ваш клиент, что он готов купить. Ведь продаются вовсе не продукты – продается удовлетворение потребностей, и делать предложение, описывать продукт или услугу можно только после того, как клиент ее уже «купил» в своих мыслях, - т.е. осознал потребность и предположил способ ее удовлетворения, так похожий на ваш продукт.

Тогда вероятность возражений сводится к минимуму, ведь никто не станет возражать против осуществления собственной мечты (!), более того (!), возражения в таком случае могут быть сигналами заинтересованности, ведь своим возражением клиент просит вашей помощи в получении того, что он хотел бы получить, но не может из-за какой-то, зачастую незначительной (если, конечно, вы продаете своему целевому потребителю, а не ошиблись адресом), проблемы. И тогда у вас появляется возможность еще больше услужить клиенту и заслужить благодарность, преодолев возражение (т.е. решив эту проблему) и приблизив клиента еще на шаг к заветной цели.

У хорошего продавца клиент продает себе сам, а продавец, как добрый и квалифицированный помощник, только направляет мысли клиента в нужное русло – в сторону еще лучшего удовлетворения индивидуальных потребностей. Как сделать так, чтобы эта идеальная картинка стала реальной, - в наших следующих статьях и в корпоративных тренингах.

TRAINING FORCE